2023년부터 유럽 각국의 관광객 수가 팬데믹 이전 수준을 회복하며 글로벌 OTA(온라인 여행사) 기업들의 실적 또한 가파른 반등을 보이고 있다. 본 글에서는 유럽 관광 붐의 배경과 함께, 부킹홀딩스(Booking Holdings), 익스피디아(Expedia), 에어비앤비(Airbnb) 등 주요 글로벌 OTA 기업들의 실적 변화와 주가 흐름을 집중적으로 분석한다. 또한 각 기업의 플랫폼 전략, 차별화 요소, 투자 포인트를 함께 제시함으로써 여행 산업의 디지털화 흐름에 따른 시장 전망과 투자자에게 시사하는 바를 다각도로 정리한다.
유럽의 관광 회복, OTA 플랫폼 수익성의 회복으로 이어지다
2023년은 유럽 관광 산업이 본격적으로 부활한 해였다. 코로나19 팬데믹으로 인해 오랜 시간 봉쇄되었던 국경이 다시 열리기 시작했고, 백신 접종률의 상승과 함께 방역 조치가 완화되면서 유럽 각국은 다시 관광객들로 붐비기 시작했다. 스페인, 이탈리아, 프랑스, 포르투갈, 그리스 등 인기 관광국은 항공편 및 숙박 예약률이 팬데믹 이전보다 더 높은 수준으로 회복되었으며, 이는 관광산업 전반에 활기를 불어넣는 동시에 디지털 여행 예약 플랫폼, 즉 OTA 기업들에게도 결정적인 수익 회복 기회를 제공하게 되었다. 이전까지 전통 여행사나 오프라인 예약이 주를 이루던 시장은 코로나19를 계기로 완전히 디지털 중심으로 전환되었고, 이에 따라 OTA 기업들은 고객 기반 확대와 사용자 경험 개선을 통해 경쟁력을 빠르게 강화할 수 있었다. 특히 유럽 여행 수요는 장거리보다는 중단거리, 개별여행 중심으로 재편되며 OTA 플랫폼의 사용률은 더욱 높아졌다. 모바일 예약률은 급격히 증가했고, AI 기반 추천 시스템이나 여행 일정 자동화 기능을 강화한 기업들이 시장에서 더욱 돋보이기 시작했다. 그 결과, 글로벌 OTA 기업들의 실적은 눈에 띄게 반등했다. 부킹홀딩스는 2023년 기준 예약 건수와 수익 모두 역대 최고치를 경신했고, 에어비앤비는 도심 중심에서 벗어난 숙박 수요 증가와 더불어 장기 체류 중심의 전략으로 매출 구조를 다변화했다. 익스피디아 역시 자체 로열티 프로그램 확대와 제휴 여행사 확대를 통해 플랫폼 활성화를 꾀하고 있다. 이처럼 유럽 관광 수요 증가가 OTA 플랫폼의 성장을 견인하는 구조는 단기 반짝 수요가 아니라, 관광산업 내 디지털 전환이라는 구조적인 변화의 일환으로 이해될 수 있다. 본 글에서는 유럽 관광 회복 흐름과 함께, 그로 인해 수혜를 입은 OTA 기업들의 전략과 성과를 분석함으로써 투자자들이 새로운 관점에서 여행 산업을 조망할 수 있도록 한다.
글로벌 OTA 기업별 실적 및 주가 흐름 분석
첫째, Booking Holdings (부킹닷컴, 프라이스라인, 아고다 등 운영)는 유럽 지역에서 가장 강력한 브랜드 인지도를 바탕으로 실적을 폭발적으로 회복했다. 2023년 기준 총 예약 금액(GMV)은 전년 대비 25% 이상 증가했고, 영업이익은 팬데믹 이전 수준을 초과했다. 특히 모바일 앱 사용률과 직접 예약 비율이 높아지면서 마케팅 비용 효율도 개선되었다. 둘째, Airbnb는 코로나 이후 숙박의 개념이 변화하는 흐름에 맞춰 유럽 내 장기 숙박 및 비도심 지역 수요를 공략해 주목받았다. 특히 프랑스, 이탈리아, 포르투갈 등의 중소도시 숙소 공급자와의 협업을 강화하면서 사용자 만족도를 높였으며, 'Airbnb Experiences'라는 체험형 관광 콘텐츠까지 확대하며 플랫폼의 체류 시간을 늘리는 전략을 구사하고 있다. 2024년 1분기 기준 매출은 전년 동기 대비 18% 증가했다. 셋째, Expedia Group은 플랫폼 개편과 VIP 등급의 로열티 시스템을 강화하면서 유럽 지역 예약 비중을 늘려가고 있다. 기존에는 미국 시장 중심이었으나, 유럽 OTA 시장 성장성에 주목하면서 전략적 전환을 단행한 것이다. 2023년 하반기에는 유럽 내 제휴 여행사 수가 15% 증가했고, AI 기반 여행 추천 알고리즘을 도입해 검색 전환율도 개선되었다. 넷째, OTA 기반 여행 스타트업들도 유럽 시장을 주 타깃으로 성장 중이다. 트립닷컴(중국), 호퍼(미국), 트리플(한국) 등은 유럽 여행을 위한 특가 항공권, 실시간 숙박 딜, AI 추천 일정 서비스 등을 통해 밀레니얼 세대와 Z세대 이용자들을 빠르게 확보하고 있다. 이들은 향후 OTA 시장의 새로운 경쟁자로 부상할 가능성이 크다. 주가 측면에서는 Booking Holdings의 경우 2020년 저점 대비 약 3배 이상 상승하며 역사적 고점을 갱신했고, Airbnb 역시 상장 후 변동성이 컸지만 2023년부터 안정적 상승세로 전환되었다.
디지털화된 여행 산업의 투자 전략
유럽 관광 수요의 부활은 OTA 기업에게 단순한 수요 반등 이상의 의미를 갖는다. 이는 관광산업의 디지털 전환이 가속화되는 흐름 속에서 OTA 플랫폼이 중심축으로 자리 잡았음을 보여주는 신호이며, 앞으로도 플랫폼 기반 여행 예약 시장은 구조적으로 확대될 가능성이 크다. 투자자 입장에서 다음과 같은 전략을 고려해볼 수 있다.
Booking Holdings: 브랜드 충성도와 글로벌 점유율을 모두 갖춘 안정적인 대장주. 디지털 플랫폼 효율과 실적의 직결성이 높아 중장기 보유에 적합.
Airbnb: 새로운 숙박 모델을 만들어낸 혁신 기업. 여행·체험 플랫폼으로의 확장을 감안하면 성장성 여지 충분. 단, 규제 리스크와 공급 품질 이슈는 점검 필요.
Expedia: 회복 기대주. 리브랜딩과 로열티 전략이 성공하면 추격 매수 포인트 가능. 단기보다는 중장기적 시각에서 접근 필요.
ETF 투자: 개별 종목 부담이 크다면 AWAY(글로벌 여행 및 OTA 기업 중심 ETF) 등을 통해 간접적으로 접근하는 방법도 가능
소형 OTA 스타트업 및 API 기반 기업: 여행 관련 기술 기업이나 메타검색, AI 일정을 제공하는 유망 스타트업에 대한 사모 투자 또는 크라우드 펀딩 참여도 하나의 방법.
결론적으로 유럽 관광 수요 회복은 글로벌 OTA 산업에 장기적 성장 모멘텀을 제공하고 있으며, 디지털 기술과 콘텐츠 융합이 가속화되면서 그 구조는 더욱 견고해지고 있다. 기존 여행 산업의 패러다임이 변화한 지금, OTA 기업들은 '단순 예약 플랫폼'을 넘어 '여행 생태계'를 구축하는 방향으로 나아가고 있으며, 이러한 움직임은 앞으로도 투자자에게 풍부한 기회를 제공할 것이다.